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品牌定位:品牌定位的21种方法

更新时间:2018-09-21 09:22点击:

  

品牌定位

 

  品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。

  品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌,为品牌确定一个适当的市场位置,反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义,使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。

  品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系,为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。

  品牌定位需要有三个原则:一是鲜明性,表明产品特色或服务属性;二是延展性,预埋产品或服务的扩张策略,满足不同顾客需求;三是独特性,区别于竞争对手。

  品牌定位的21种方法介绍:

  1、抢先定位。

  指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据,企业就要第一个全力去占据它。

  如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可?#31181;?#30340;“可口可乐”(Coca Cola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。

  早在1992年的时候,高露洁发?#31181;?#22269;市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消?#23383;?#30171;等等,而对牙膏类别中最大的心智资源“?#20048;?#34496;牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。

  高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,顾客必然对?#20048;?#34496;牙的关注会越来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求:?#20048;?#34496;牙。今天,我们一想到?#20048;?#29273;膏就能迅速想到高露洁。

  2、功能定位。

  顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能和利益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

  很多产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于顾客能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,品牌向顾客?#20449;?#19968;个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。比如洗发水中飘柔的?#20449;?#26159;“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,?#38543;?#26159;“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”。

  3、情感定位。

  将人类情感中的爱情、关?#22330;?#29301;挂、思念、温暖、怀旧等情?#24515;?#28085;融入品牌,使顾客在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起顾客内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和?#39029;稀?/p>

  浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是比较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了顾客内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,?#28304;耍?#32435;爱斯雕牌更?#30001;?#20837;人心;周华健代言的999感冒灵颗粒,以“暖暖的,很贴心”的朋友形象使顾客产生一种强烈的情感共鸣,让品牌价值得到了有效?#22836;擰?/p>

  4、品质定位。

  品质定位就是以产品优良的或独特的品?#39318;?#20026;诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以面向?#20999;?#20027;要注重产品品质的顾客。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得顾客的信赖。比如格力最新的广告语“掌握核?#30446;?#25216;”就是传达一种高品质、高技术的品牌定位。

  5、企业理念定位。

  企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念?#25512;?#19994;精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。

  一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神?#23159;?#21644;经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容?#36164;?#31435;起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌价值和提升品牌形象。

  比如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号,是IBM公司经营理念的精髓所在;飞利浦的“精于心简于形”,诺基亚的“科技以人为本”,招商银行的“因您而变”等,都是企业理念定位的典?#30171;?#34920;。

  6、自我表现定位。

  该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为顾客表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介,使顾客获得一种自我满足和自我陶醉的快?#25351;?#35273;。

  比如万宝路展现了一种粗犷、豪迈、奔放的美国西?#39063;?#20180;英雄形象,让顾客感觉到了自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉精神。

  7、高级群体定位。

  企业可借助群体的声望、集体概念,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得顾客的信赖。比如美国克莱斯?#25484;?#36710;公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使顾客感到克莱斯勒和第一、第二品牌一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号也是一种高级群体定位的表达。

  8、首席定位。

  首席定位强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,顾客对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。

  比如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”,双汇强调“开创中国肉类品牌”,这些都是首席定位策略的运用;还有雅戈尔宣称是“?#32435;?#19987;家”,格兰仕推出柜式空调并宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,这都是首席定位策略的表现。

  9、质量、价格定位。

  企业将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是顾客最关注的要素,都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际操作中,这种定位往往表?#20013;?#20256;产品的价廉物美和物有所值。

  戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让渡给顾客,因而戴尔电脑总是强调“物超所值,实惠之选”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉顾客“让你付出更少,得到更多”也是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

  10、生活请调定位。

  生活请调定位就是使顾客在产品的使用过程?#24515;?#20307;会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味以及生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入顾客的生活之中,成为顾客的生活内容,让品牌更加生活化。

  如青岛?#21487;?#21860;酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通,印象干红”,赋予品牌在人?#24335;?#24448;中获?#20204;?#26494;、惬意的交流氛围,从而达到有效沟通的效果。

  11、类别定位。

  该定位就是与某些知名而又属司?#21344;?#24815;类型的产品作出明显的区别,或给自己的品牌定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

  如美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮?#24076;?#23601;是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮?#24076;?#26159;代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮?#24076;?#31361;出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当一部分的顾客转?#28006;?#19971;喜消?#36873;?/p>

  12、档次定位。

  不同档次的品牌带给顾客不同的心理感受和体验。现实操作中,常见的是高档次定位策略。高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。

  如劳力士、浪琴以及江诗丹顿等品牌的手表表达的就是“高贵、成就、完美、优雅”品牌形象,都能给顾客高档次的地位精神体验。

  13、文化定位。

  将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌的形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业要予以更多的关注和运用,目前已有不少成功的案例。

  珠江?#21697;?#37202;业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言“溶入”酒中,由于把握了顾客的心理,将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起;金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的有效嫁接,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓追求“福”的心理恰巧吻合,使金六福品牌迅速崛起。

  14、对比定位。

  对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在对比定位中,企业设法改变竞争对手在顾客心目中现有形象,?#39029;?#20854;缺点或弱点,并利用自己的品牌进行对比,从而确立自己的市场地位。

  在止痛药市场,美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹?#37073;?#20063;是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比?#24076;?#30830;定天然水优于纯净水的事实,宣?#32426;?#20135;纯净水,只出品天然水,包装上也印制了“饮用天然水”的字样,鲜明地凸显出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。

  15、概念定位。

  概念定位就是使产品、品牌在顾客心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得顾客的认同,使顾客产生购买欲望。

  该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。红牛定位在“能量与活力”,打出功能概念,不断传播着“?#24515;?#37327;,无限量”、“困了,累了,?#32676;?#29275;”、“我的能量,我的梦想”的诉求,是全球较早的功能饮料品牌之一。

  16、历史定位。

  即以产品悠久的历?#26041;?#31435;品牌识别。顾客都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质、服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。

  A.O.史密斯?#20154;?#22120;的广告里,一位美国大妈不断宣称A.O.史密斯?#20154;?#22120;使用了半个多世纪就是一种历史定位,突出其产品品质好,经久耐用。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池?#28023;?#25152;以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

  17、生活理念定位。

  该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起顾客内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为顾客心中的座右铭,从而给顾客以深刻印象。

  纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人?#19981;?劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。

  18、比附定位。

  比附定位就是攀附名牌,借用名牌之光而使自己的品牌得?#28304;?#25773;,比附定位主要有两种形式:一是?#31034;?#31532;二策略,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已,这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的;比如美国艾维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多?#39029;?#30340;顾客;蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。

  二是“攀龙附凤”策略,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传;比如内蒙古的宁?#25250;?#31382;,宣称是“宁?#25250;?#31377;——塞外茅台”。

  19、形态定位。

  形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优?#21860;?#26578;牌中华立领引入中华服饰元素—立领就是一种形态定位。

  作为中国服装文化精髓,立领是中华民族龙的精神的生动体现,它平滑自然,开合有度,有着更为宽长的肩位,更充分地打开了胸廓,更加的适合国人身材。很多社会文化名人?#36861;漬移?#29260;定制中华立领,柒牌中华立领已经成为顾客心目中最正宗的立领服装。

  20、情景定位。

  情景定位是将品牌与一定环?#22330;?#19968;定场合下产品的使?#20204;?#20917;联系起来,以唤起顾客在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。

  ?#36171;部?#21857;的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到?#36171;?喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

  21、消费群体定位。

  该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标顾客群的认同。把品牌与顾客结合起来,有利于增进顾客的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

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