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品牌营销策略:网红电商化,营销社群化,品牌娱

更新时间:2018-08-06 11:10点击:

  

品牌营销策略

         品牌营销策略:网红电商化,营销社群化,品牌娱乐化!

  我这个人长得比较老成,但声音比较嫩,所以大家不要以为我是18岁,其实我已经很老了。虽然我很老,但是我有一颗90后的心,所以比较?#19981;?#21435;看一看今天年轻人都在玩什么,对今天我们做营销、做转型比较有启示。

  刚刚稍微晚了一点开始,是因为我在写一篇文章,文章内容非常有意思,我先分享给大家。这两天大家可能知道羽泉代言了一个广告,叫说不出口。也就是说 有一个产品——借贷宝APP,他们是把熟人之间借钱,用了借贷宝APP展现出来,这样你如果要借钱,你只要发布,熟人看到以后跟你借钱,设定利息,平台会 来进行第三方催款。

  那这样子你就可以放心地去借钱,然后把钱借给你想要借的朋友,如果万一借钱的人不还,这个平台会来进?#20889;?#27454;,同时会把违约的记录发给相关的好友。这样是用集体信用的方式,来构成一个个人的信用担保。

  这个模式其实是非常的有颠覆性,挺有意思的,大家有时间去关注一下。下面继续进行今天要聊的干货吧。

  “网红”的后端运作与电商公司无异

  我先跟大家来分享一下大家比较关心的网红经济,因为互联网大会中间有很多关于网红经济的论述。在过去的618中,淘宝有一个统计,前十名的卖家,女装卖家,好像有五名还是六名都是网红的店铺,而不是传统的店铺,这引起了淘宝的注意。后来到了“双十一”中间,淘宝女装品类里面每七件就有一件是网红卖掉的。

  今天你会看到的很多的网红,带微博上的这些网红,实际上他们已经被集团化的运作了,也就是他们在前面进行拍、秀、跟粉丝互动,他用这样的方式来获得 用户的流量跟注意力。而今天的流量因为分散化了以后,过往的这些淘宝的店铺如果他不在淘宝上买流量,很难获得特别的流量,但是网红可以轻而易举地获得流 量。

  多个网红实际上有可能是一家公司所签约的,也就是一家公司他们在后面统一地去做物流,做供应链,做选品、上新、客服等等的事情,也就是它的后端运作跟这样一个电商公司没有什么差别。但是前端是分散的,前端的流量因为签了很多网红,所以前端的流量是分散的。

  实际上现在网红公司也在用大数据的方式对网红进行管理跟挖掘,比如说网红公司他们面试一个网红,他们可能首先给他们拍一套照片、写真,拿这个写真到 微博上或者到百度贴吧里面去做大数据的分析,看一看到底他们火不火,受不受粉丝的欢迎,所以用这样的方式来去决定要不要签这个网红。

  据说杭州有一家比较知名的网红贸易公司,他们签了一个网红,说管理起来很困难,为什么管理起来很困难呢?说是网红是92年的一个女孩子,做了6年的网红,在银行卡里已经有1.5亿人民币,所以这个怎么管理,管理起来很困难。

  但这其实真的是现在的现状,很多的网红实际上她们赚了很多钱,这就是风口。我们不要看有很多网红年纪很小,实际上她们都能在她们的社交媒体上有粉丝以后,就可以直接把粉丝进行变现。

  网红后端一般她们比较适合销售的产品有四大类:服装、旅游、美妆(化妆品)跟母婴产品,这四类是网红比较适?#19979;?#30340;产品。

  网红现在主要的平台,是在微博上,微博跟我们看?#36739;?#22312;主力冉冉升起的秒拍上,秒拍跟微博,?#27604;?#20063;包括淘宝,是现在网红主力的平台,主力应该是微博跟秒拍。

  反而是微信这样的平台不利于网红销售她们的东西。

  这是因为微信订阅号的平台更多适合长阅读,微博更多是九张图,九宫格,是一个开放式的平台,所以传播性会更好,传播性会更强,秒拍其实也是一样的,因为它更简单,所以它比优酷的传播性更强,特别是那些10秒视频。

  微信它是一个封闭式的平台,所以它获得新粉丝相对会比较困难,所以目前你会看到网红它主力的平台都在微博跟秒拍上。

  另外是微博跟微信的人群也有一个区别,所谓微信上的网红,实际是做微商了,微信的人群相对比较成熟,微博上的人相对比较年轻,学生等等,所以微博的人其实更潮、更年轻,在一定意义上他们对于他们?#19981;?#30340;偶像、?#19981;?#30340;人?#39029;?#24230;更高,有一句?#23376;?#21483;“脑残粉”,微信比较理智。

  网红明年仍然是微博和淘宝大力所扶持的对象。

  微信社群订阅号遭遇“断崖式”下跌

  大前天正好我去探路者,探路者是一家上市公司,做服装,做户外装的,他们董事长也是要进行社群化的转型跟社群化的结合,他们通过微博易的徐总邀请我?#22270;?#20010;嘉宾,一起做了交流,关于社群经济的交流。

  在腾讯待了八年的徐志斌,也就是写《社交红利》的作者,他现在在微博易当副总裁。

  徐志斌说了一个他的一个数据上的观察,微信在今年3?#36335;?#20043;后,所有订阅号的阅读数跟转发数,有一个断崖式的下跌,这个我?#32422;?#26159;有所?#20889;?#30340;。今年3?#36335;?#20043;后,微信社群订阅号等等开始变得用户越来越难获取了。

  也就是现在你要通过微信订阅号做粉丝越来越难了。

  正是因为这个社群,现在微信的社群,大的格局,通过做新的社群越来越难了。对于品牌来讲,现在这个阶段再花大力气?#32422;?#20570;?#32422;?#30340;社群、社区,不如就用好现在已经成型的这些社区,包括像罗辑思维等等一些社区。

  那么用好社区、社群的,这边有三个关键字,徐志斌当时说,品牌用好社群有三个关键字,一个叫密集,一个叫亲近,第三个关键字叫时长。

  那么什么叫密集呢?密集就是,比如说像探路者这样一个品牌,他要想在社群中间更好地去找到他的目标用户,他要密集地跟这个社群进行,不管是广告投放 也好,或者活动策划也好,也就是?#24471;?#38598;地跟现在已经有的社群进行交互,这样把社群中间的,跟探路者相符合调性的用户或者粉丝给筛选出来。

  因为当品牌在做用户筛选的时候,非常重要的是,你要把目标的用户筛选出来,所以探路者这个品牌可能就会有关键词,比如可能适合户外,可能是旅?#21361;?#21487; 能是?#34892;裕?#21487;能是商务等等,会有很多的关键词,所以当你找到一个关键词相匹配的社群的时候,比如女性,商务人群、互联网人群等等,当你找到这些社群的时 候,你要密集地去跟他交互。

  这样把每个社群中间符合你这个调性的人群给筛选出来,这样子,那探路者就可能成为消费者心目中间的关于户外品牌的第一选择。

  亲近的意思是跟粉丝社群用户的关系是一?#24535;?#23376;关?#25285;?#21531;子关系的意思是说,你不要过度地骚扰他,也就是说当你需要去跟他进行交流、沟通的时候,你就跟他去沟通跟交流,但是你也不要过度地给他过度地信息,不断推送广告、促销信息,这个也不行,而要像君子之交淡如水。

  第三个关键词叫时长,时长的意思就是尽可能让用户、你的粉丝消耗更多的时间在你的平台上,你要设计出各种好玩的活动、玩法来运作。

  用户对你的品牌话题越多,进行话题讨论参与越多,实际上他对你的?#39029;?#24230;越高。

  关于品牌营销的转型

  我还是讲三句话:第一句话,叫做品牌娱乐化。第二句话,叫做市场公关化或者营销公关化。第三句话,是叫公关产品化。我一句句,一个个来进行解释。

  第一个品牌娱乐化,大家应该很能理解,今天你很?#35328;?#36890;过,比如固有平台上,淘宝等等,购买流量来快速发展,因为流量成本越来越高。但是你会发现用户 的注意力都是被娱乐话题所吸引,也就是说娱乐话题带来的眼球或者注意力成本是会非常低,也就是?#30340;?#30340;内容如果跟娱乐相关的时候,你的成本就会低。如果是硬 购买广告的时候,你的流量成本就会很高。

  其实中国今天已经进入娱乐化品牌的时代,举个例子,我是科技行?#25285;?#19977;年前,2012年都是科技行业的大V,李开复、薛蛮子经常会转我的文章,但现在 会看到科技行?#25285;?#22823;?#20197;?#26469;越少关心纯科技的话题,你去看一看整个科技行业的用户?#39029;?#24230;、阅读数都在下?#25285;?#20026;什么呢?因为大家开始关注娱乐话题,科技行业的 用户、从业者也开始关注娱乐话题,比如说大家都在关注?#29420;?#29706;榜》。

  ?#29420;?#29706;榜》一播的时候有?#21496;?#20250;写了一篇文章,看完?#29420;?#29706;榜》才发现原来梅长苏才是最好的风险投资人。这就很有意思,你用?#29420;?#29706;榜》梅长苏来讲风险投 资、创?#25285;?#22823;家会愿意来看,如果你不去用娱乐话题的话,枯燥地讲科技行业的创业跟投资怎么样,大家就会不愿意看、不乐意看。今天的品牌要利用娱乐,让品牌 娱乐起来,或者利用一切的娱乐元素才能引起关注。

  包括你看到三里屯各种的斯巴达勇士、内衣女郎走在三里屯大街上营销的案例,都是证明了品牌在今天是一个娱乐化的趋势。

  第二句?#26696;?#31532;三句话连在一起讲,营销的公关化和公关的产品化,这个我拿一个案例,科通芯城在香港上市的,科通芯城是做IC元器件B2B电商的商城, 他是颠覆IC元器件的分销,放在网上来,类似IC元器件的京东的?#25293;睢?#20004;年多前我到深圳,科通芯城的CEO康敬?#26696;?#25105;聊天请教营销方面的事情,后来他聘请 我做他们的顾问,我当时跟?#24213;?#35762;了两句话,这两句话就是营销公关化、公关的产品化。

  我是7、8?#36335;?#22312;深圳跟他聊天,几个月之后,到了11月,科通在?#26412;?#25630;了一个“硬蛋智能?#24067;?#21019;?#21040;?rdquo;。

  也就是说他把本来要花钱做广告,现在变成了一个硬蛋智能?#24067;?#21019;?#21040;冢?#22240;为大家都会对智能?#24067;行?#36259;,自然而然人们的吸引力就被吸引过来了,不仅如此,他搞这个节,京东和360还出了这个钱,也就是说他花了更少的钱甚至没有花钱达到?#32422;?#30340;一个营销目的。

  然后再过了几个月,我们看到科通成立了硬蛋社区,做智能?#24067;?#21019;业者的社群,他把本来一个节日产品化成为网上的孵化器或者网上智能?#24067;?#31038;区也,当你变成产品的时候,你链接的用户就更多了。

  到了2014年,去年科通上市的时候,我去参加他们上市敲钟,硬蛋成为他们集团独立的产品,据说现在硬?#21543;?#33267;后面要分拆单独的上?#23567;?#22914;果不是因为科 通芯城切入到了智能?#24067;?#21019;?#25285;?#37027;么IC元器件的一个B2B电子商务商城的这么一个?#25293;睿?#26681;本就不会引起大众用户,比如像你们任何的兴趣,因为硬蛋,大家就 会对科通或者对这个公司产生了兴趣,所以这就是今天讲说为什么要公关产品化,你有一个好的产品它是最好的公关。

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